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蘑菇街的2019:搭建直播电商生态,重在相互成就

01-09 技术交流
每年的第四季度,可以说已成为了购物的狂欢季,给人一种“每天都在过节”的错觉,从双11开始,美国的黑色星期五,到双12,再到年底的“年货节”,几乎是连番上阵。如果,要选出2019年最忙的的一群人,网红主播可能要算一个。2019年是直播电商爆发的一年,网红主播不仅每天要直播4、5个小时,遇到节日更是10几个小时地连轴转。 1月6日,蘑菇街(NYSE:MOGU)在杭州举办的2019年度直播合作峰会上,小甜心、瑜儿、叶子、苏小呆、玛丽莲等蘑菇街头号主播成为年度带货王。 236万片睡眠面膜、52万片修护精华、11万支电动牙刷、15万盒姨妈巾……是蘑菇街这些主播单人单SKU的销售业绩,而且很多主播还在不停打破自己的纪录。 峰会现场,有500多位蘑菇街核心商家、机构、主播代表以及优秀行业合作伙伴出席。蘑菇街还颁发了优秀主播个人单项奖、2019年度直播金牌主播、2019年度直播风尚主播、2019年度直播金牌机构、2019年度最佳营销奖获奖商家、2019年度最佳合作品牌、2019年度金牌供应链等多项殊荣,并为16家蘑菇街直播基地授牌。 从这些奖项我们可以看出,现在的直播电商已越来越专业化,分工已非常明确,已形成包括网红主播、MCN机构、品牌商家、供应链机构以及电商平台在内的较为完整的产业链条。 作为最早试水布局直播电商业务的互联网平台,蘑菇街也已成为直播电商头部平台。2019年作为直播电商爆发之年,在面对不少流量平台大举进入这个行业,蘑菇街倒是形成了自己独具特色而逐渐成熟的运营模式。 过去一年蘑菇街从层级培育主播打造主播生态、供应链升级,到线上线下联动提升人货匹配、升级平台商城,全面提升了直播业务的核心竞争力。蘑菇街资深副总裁洛伊在总结2019年时,提出了蘑菇街2019年发展的四大关键词,即“保持指数级增长”、“更强的销售能力”、“更多元的供应链”、“更多直播内容表现形式”。 “保持指数级增长”是蘑菇街2019年第一个重要的关键词。在过去的14个季度里,蘑菇街直播业务连续保持三位数增长。根据2020财年Q2财报,蘑菇街直播GMV为16.29亿元,同比增长115.2%;直播业务GMV占蘑菇街平台总GMV的比重也在加速提升,已达39.1%,是去年同期的两倍,且环比上一季度直播GMV占比提升了7.6个百分点。 得益于直播的助力,蘑菇街在2019年多个大促活动中取得了历史性的突破,直播业务品棋牌类也拓展至化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别。 双11“直播狂欢节”,蘑菇街全品类直播GMV同比去年增长155%,美妆、家居等品类涨幅超200%,医美健康品类涨幅超1000%。“12.10直播购物节”,蘑菇街全品类直播GMV同比去年上涨120%,女装、美妆等女性核心消费类目继续保持高增长。其中,珠宝专场成交1600万、美瞳专场成交180万更是打破了各自行业的纪录。 而销售数据增长的背后,其实是蘑菇街去年下半年以来在“更多元的供应链”方面发力的成果。 直播不仅是商品销售的渠道,直播的内容也越来越成为影响销售成果的重要动因。蘑菇街在帮助主播丰富直播内容上也花了不少心思。过去一年蘑菇街直播内容表现形式呈现出场景化、主题化、内容化的发展趋势。蘑菇街主播会根据销售内容设计不同的场景,蘑菇街平台也会策划各类营销大促、海外品牌专场溯源活动以及邀请明星嘉宾亲临主播直播间进行助力,进一步丰富了直播的内容和形式。 2019年,蘑菇街强化了自创立以来的“以人为核心运营对象”的发展思路,通过孵化和培育新人主播、打造主播IP、丰富直播内容生态、创新交互方式、提升人货匹配效率等做法,完善了直播生态的基础设施。 在主播孵化上,2019年7月,蘑菇街推出了面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链主播的“双百计划”。截至目前,“双百计划”引进了3000位优质主播,涌现了包括玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位优质新人主播,速度最快的新人主播在49天内完成了单场100万销量的突破。借助“双百计划”,蘑菇街还吸引了150家优质供应链基地加 新 主播基地孵化项 ,以及二咖传媒、蜂群文化、影娱传媒等多个知名机构入驻。 为了帮助新主播快速上手,蘑菇街还持续为主播提供全方位的培训。2019年5月,蘑菇街启动了针对主播的官方培训团队,目前官方培训社群覆盖了93%的新人主播,参与孵化流程的新人主播7天开播率提升了35%,中腰部主播的棋牌app下载单UV价值也在双十二得到了82%的增长。 针对中腰部主播,蘑菇街推出了“候鸟计划”,提倡“人跟着货走”,让主播的直播间跟着产业带“挪地方”。2019年“候鸟计划”推出5个月内,吸引了全国200名主播、300家非标供应链基地和38家美妆供应链基地,促进主播GMV平均增长3-5倍,增速最快的主播从7月的单场带货3000元提升至12月的单场卖货140万。 在供应链支持方面,蘑菇街通过开展线下选品会、订货会、建立供应链池、海外品牌溯源等多元化形式,实现主播与商家、品牌之间更高效地人货匹配。蘑菇街还搭建了线上运营体系,上线了UNI选品小程序,帮助主播和商家快速高效地匹配货品。 2019年蘑菇街平台新入驻优质供应链的数量同比去年增长140%,百万级供应链的数量同比去年增长247%。去年10月-12月,蘑菇街定向引进了2000家优质KA供应链,为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。蘑菇街美妆品牌供应链池覆盖了超过2500个美妆品牌,平台TOP200的红 主播中,已有175位覆盖了美妆品类的销售。 谈及2020年直播行业趋势,蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪表示,“2020年直播将继续保持高速增长,并重点分化成红人直播、品牌直播、商家直播三大类,平台会给予差异化的赋能和支持”。 陈琪谈到,对于红人直播,除了要用心培育粉丝群体,还要学习运用平台短视频、使用团队的力量实现发展;对于品牌直播,平台将重点培育优质品牌和头部主播的长期可持续对接,并提倡品牌与中腰部主播进行合作尝试;至于商家自播,蘑菇街将以产业带为抓手赋能商家,实现商家自播的井喷式发展。 2020年,蘑菇街表示将为各类合作伙伴提供更多的深度服务,包括人才、资本、场地、系统等方面的投入。 在主播服务上,蘑菇街将根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段,实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系。除了对新人主播提供培训和货品支持,对上升期主播进39手游行培训、孵化项目和货盘规划外,还对头部主播开展专属运营、红人店服务商以及个人品牌规划。 在2019年,蘑菇街就尝试联动杭州、北京、上海、成都、重庆5座城市地标建筑的LED巨屏,助力小甜心、叶子、瑜儿等平台主播出圈。2020年年初,蘑菇街通过独家冠名《Beauty小姐》、帮助平台主播与明星同台等方式,推进主播出圈。 为了帮助主播与供应链商家、品牌高效对接,蘑菇街还将在2020年推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”,平台将助力主播和品牌进行匹配和深度绑定,帮助主播实现更好的销量突破,也助力品牌得到更好的成长。 至于供应链及商家侧,蘑菇街将在2020年通过搭建代播服务商体系,提供一站式的输出培训和基地搭建,支持商家自播赋能。而蘑菇街也将对商家自播后期的需求,配备成熟的红人主播孵化体系,并通过搭建产业带的供应链基地,帮助商家实现直播类目拓展的目标。 陈琪表示,2019年蘑菇街直播占整个平台大约40%左右的销售额,估计到2020年是非常高概率会达到60%到70%的销售额,直播的占比肯定会持续提升。 陈琪在演讲中,有一句话特别印象深刻,他说“不用把蘑菇街当成一个大平台,我们希望可以相互成就”。在商业合作中,最好的关系就是相互成就,尤其是对于直播电商这种需要高强度、高密度合作的行业来说,更是如此。

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